解鎖高端餐飲品牌的成功密碼
发布时间:2020-12-07   浏览量:12

文章的開端,筆者可以預測到,屬于中高端餐飲市場的風口再次降臨,未來十年,高端餐飲將會再次引領消費浪潮。即便是近兩年餐廳平均壽命只有508天,即便平均每個玩家的生命周期不超過一年半。即便餐飲業在14萬億的生意中只占個零頭。不管是消費升級還是疫情的推波助瀾,“從吃調料到吃原料”必定成爲趨勢。

但是,隨著近年來跨界介入餐飲的企業家或明星越來越多,即使是深耕高端領域的餐飲巨頭對這股力量尚且不敢小觑,更不消說那些從腰部往上進攻的餐飲品牌。在他們龐大資本和巨大社會影響力面前,主廚都有被挖走的風險,誰都很難說自己能夠做出絕對的代差,因此想要基業常青,唯有品牌力過硬。

筆者之前曾講述,用文化爲中端餐飲品牌賦能的方法,這裏不再贅述,今天和大家討論高端餐飲的致勝之道。

在高端餐飲品牌的塑造中,不管你的目標是“值得特別安排一趟旅行”的米其林三星級,還是“一生必吃一次”的黑珍珠三鑽,只要你選擇高端賽道,擺在起點的問題就是你要搞清楚,你面對的是,全中國乃至全世界最挑剔和最有見識的一群人。想要獲得成功,就得知道他們想要什麽。

01

洞察高端餐飲的核心客群

就是高端餐飲品牌的致勝關鍵

解鎖高端餐飲品牌的成功密碼

———不是高端人士,而是高淨值人群 ———

首先,筆者自我糾正,高端人士這個說法過于籠統和含糊,我們將我們的目標人群鎖定在“高淨值人群”這一特定群體,高淨值人群是指淨資産在1000萬元以上的人群,在2018年,中國高淨值人群規模就已經達197萬人,其中北京是擁有高淨值人群最多的地區。對高淨值人群進行畫像,他們的職業爲企業主和金領,年齡主要分布在31到59歲之間,大部分需要贍養兩位及以上的老人及1孩子,而男女比例爲6:4。

洞察高淨值人群的消費需求,以便于品牌的塑造以及體驗點的設計。我們通過觀察成功的奢侈品品牌、搜尋高淨值人群的消費及行爲報告、收集描述高淨值人群的紀錄片,並與高淨值人群進行訪談來驗證所得出的洞察。最終在高淨值人群的消費特征洞察上,筆者得出三大消費特征。

第一大特征:稀缺性

高淨值人群對于稀有資源的渴望是有目共睹的,“全球限量100台”和“存世量僅xx”是只對高端人群才能使用的營銷話術。

第二大特征:專屬性

高淨值人群格外在意私人定制,他們希望自己的旅途、自己的莊園、自己的跑車能夠獨一無二,與衆不同。

第三大特征:優先級

能比別人更早地行使享受和選擇的權力,是很多人追求財富的最終目的,飛機有頭等艙,演出有第一排,占領優先資源是享受生活的最好方式。

奢侈品品牌和高端餐飲品牌所追求的高級感就藏在這三大原則之下。只要帶著這樣的邏輯去打造産品、環境和服務,自然會有答案。

0 2

名廚名料造就至味産品

解鎖高端餐飲品牌的成功密碼

———永遠在追求極致———

正如我們講到的一樣,高淨值人群所追求的産品,食材和技藝,兩者都要極致。技藝的極致往往寄托在主廚身上,高端餐飲品牌除了需要主廚擁有超高的廚藝外還需要他有一個強大的背書。師承何處,有幾顆星星,主理過哪些晚宴,擅長什麽菜式,因爲你要知道,這些都將成爲餐桌上主人向客人介紹的重要談資,因此,名廚是顧客選擇你的重要原因。米其林三星品牌新榮記旗下的榮府家宴,創始人榮叔親自排演的菜單,是榮府家宴排大隊的秘訣。而禅師爲桂雨山房排出的素食餐單讓多少顧客將其列入旅遊清單。

而好的食材更無消多說,超品質的食材服務高淨值人群就要做好哪怕使用的一份牛奶,都要做好能溯源奶牛的准備。更要爲你的顧客准備那些,在國家乃至地球另一端的珍貴食材,漁民淩晨四點的收獲,12點就要端上顧客的餐桌。年産量稀少的松露,在你這一定要吃得到。

0 3

選址裝修成就超強溢價

新榮記在上海所選擇的貝聿銘公館,京兆尹在北京雍和宮對過開出的三進的四合院,解香樓開在西湖旁的水景別墅度假村等等,成功的高端品牌讓選址爲自己溢價,而獨具特色的選址本身就是極強的購買理由。

藏有乾隆爺寶椅的宴請聖地北京宴總店,飽含詩意的傑出設計師盧志榮先生傾力打造的素食餐廳山河萬朵。沒有點“真東西”和“好東西”,你的高端品牌拿什麽讓挑剔且追求完美的食客,心甘情願爲你買單?

0 4

用心每處成就得體服務

其實相較于大衆市場,在顧客的體驗點設計上,高淨值人群反而並不會斤斤計較。他們不會細究自己如此高的消費應該得到什麽,而是更希望看到品牌能帶給他們什麽驚喜。他們尊重品牌的調性,允許服務員擁有自己的個性和行爲方式,但是他們比普通顧客更需要品牌能得體地爲他們服務。他們不催促,不叫嚷,只是在不得體的時候默默給品牌判了死刑。

所以在爲他們設計服務體驗點的時候,做好他們心中“理所應當”做好的,創造他們“預期之外”驚喜的。他們不會被小恩小惠收買,但是他們對真正的用心絕不會視而不見。品牌只管做,在每一處細節打磨到位,彰顯調性,他們自會明白。

總結:

稀缺性、專屬性、優先級,是高淨值人群的三大消費心理特征。成就一個高端餐飲品牌,有不同的方法,可尊貴,可淡雅,甚至可本真樸素,但不變的是一定要緊緊抓住高淨值人群的消費心理,從産品、服務、環境做到極致,且持續精進。


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